"Грани креатива" - это рекламное творчество между небом и землей, это взгляд рекламного агентства "ГрАни" на некоторые составляющие креатива в рекламе.

Креатив, в первую очередь - это всегда идея. Идея - это творческое вдохновение, мысли, образы в голове рекламиста. Есть у хорошего креатива и "вторая очередь" - это его понимание, восприятие и реакция со стороны тех людей, которым он адресован.

Креатив ГрАней или что мы предлагаем наши клиентам в разрезе креатива:

- комплексные рекламные и промо кампании, стратегический креатив;
- творческие идеи и разработки, рекламные технологии, сценарии, концепции рекламных материалов;
- оригинальные и традиционные медийные, информационные решения в сфере рекламно-маркетинговых коммуникаций.

Любой креатив включает в себя две составляющие: творческую и технологическую. Это означает, что при всей своей творческой сущности, креатив можно реализовать, используя как простые, так и сложные технологии и методы генерации творческих идей, мыслей и решений.

Креативные задачи бывают разные - большие и малые, простые и сложные, в любом случае, решения этих задач всегда строятся на Идее. Идея также может быть большой или маленькой, но она должна быть простой, понятной и близкой аудитории на которую она нацелена. Именно Идея формирует первичное отношение к рекламируемому продукту на уровне коммуникаций, и именно поэтому креативу отводится столь важная роль в рекламе. Кроме того, не стоит рассчитывать, что шаблонные рекламные решения будут эффективны, в большинстве случаев их просто не заметят в силу чрезмерной информационной перегруженности современной медиасреды.

Бриф - это отправная точка любого креатива, и он же самая формальная часть в процессе его разработки. Для того чтобы подойти к написанию Брифа необходимо определиться с целями и параметрами бизнеса, маркетинга, коммуникаций. Поэтому Бриф - это всегда вопросы, попробуйте ответить на самые простые из них:

Кто? Что? Кому? Когда? Зачем? Как?

Затем конкретизируйте задачу согласно следующим пунктам:

- Продукт/Услуга/Бренд.
- Целевая группа воздействия.
- Мнение потребителей о продукте/услуге/бренде, устоявшееся и/или требуемое.
- Цели, преследуемые рекламой.
- Предложение, отражаемое в рекламе.
- Маркетинговая стратегия и/или почему данное рекламное предложение будет ценным для потребителя.
и т.д.

Часто, хороший рекламный Бриф - это уже половина эффективных решений задач клиента, потому что как только вы получили ответы на вопросы брифа, вы тут же получили и набор рекламных решений. Однако, не всегда имеются ответы на те или иные вопросы брифа, и тогда есть повод еще раз вернуться к вопросам бизнеса, маркетинга и коммуникаций, определиться со стратегиями и конкретизировать задачи рекламы, выдвинуть предположения и гипотезы относительно нашего с вами потребителя и попытаться их подтвердить или опровергнуть с помощью различных исследований.

В любом случае Бриф - это возможность совместно с заказчиком определиться с критериями оценки рекламных материалов и требованиями, предъявляемыми к креативу.

- Полный рекламный бриф в формате (MS Word)
- Короткий рекламный бриф на 2-х дневный креатив (MS Word)

Стратегии.

Стратегические разработки или стратегический креатив является наиболее важной и одновременно самой сложной, с точки зрения разработки, составляющей рекламно-маркетинговых коммуникаций.

Стратегия - это то, что придает механизмам и способам рекламного воздействия определенную направленность и формирует структуру взаимодействия с потребителем, т.е. своего рода стержень, на который нанизываются различные проявления бренда, а также характер и содержание коммуникации. Примеры реализации креативных стратегий в рекламе...

Творческие разработки и маркетинг.

Творческая разработка - это креативная интерпретация и визуализация стратегических маркетинговых решений, методов и способов решения задач по формированию образа бренда или его продвижения.

Для успешного и качественного решения творческих задач необходимо располагать информацией, раскрывающую суть выбранных маркетинговых ходов и приемов, подлежащих творческому осмыслению и воплощению в качестве рекламных Идей. Эта информация является частью маркетинговой разработки, включающей в себя маркетинговые стратегии и исследования.

На первый взгляд все это сплошной маркетинг, не имеющий отношения к творчеству. Это не так, маркетинговые рамки совершенно не ограничивают свободу мысли и творчества в рекламе, а задают определенный вектор поиска Идей и решений.

Пример маркетинговой разработки ТМ "Мирокон"...
Пример творческой разработки ТМ "Мирокон"...
Реализация рекламной кампании ТМ "Мирокон"...
Пример разработки бренд-стратегии ТМ "Государев Амбар"...

Творческая разработка также должна отвечать и на вопросы технологии реализации рекламных коммуникаций и производства рекламных материалов, бюджета, сроков и т.д.

Пример "Оформление телеканала СТВ": презентация..., концепция....

Подробнее о рекламно-маркетинговых коммуникациях на нашем сайте www.ragrani.ru

Свобода мысли и творчество в рекламе.

Источники креатива вокруг нас! Что это означает? Это означает, что источником вдохновения для рекламного творчества может послужить и прекрасный образ девушки, случайно повстречавшейся Вам на улице, и утренний кофе, пролитый на белую рубашку, и даже неприветливый продавец в супермаркете. Любая жизненная ситуация или строки из литературного романа могут натолкнуть Вас на размышления относительно сюжета рекламного ролика или идеи для плаката, названия рекламной статьи или идеи промо акции.

В то же время и погружение в теоретические вопросы маркетинга и исследование практических возможностей отдельных медиа способствует генерации стратегий и концептуальных коммуникативных решений Примеры оригинальных медийных решений...

Так за чем и за что клиенты платят деньги рекламным специалистам, если механизмы рекламного креатива столь доступны и легки, как в освоении, так и в использовании?

Свобода и доступность креативной мысли дает любому человеку возможность создавать разноплановые творческие решения рекламной задачи, но совершенно не гарантирует их целесообразность. Т.е. не гарантирует интереса и требуемой реакции со стороны целевой аудитории, или самой возможности реализации творческой идеи, наличия долгосрочного стратегического подхода к выстраиванию рекламных коммуникаций и многих других составляющих, которые определяют эффективность и соответствие креативных идей и решений рекламным задачам.

Опыт и знания специалистов рекламы, огромный творческий потенциал, гарантирующие результат рекламной кампаний за счет детальной проработки креатива, соответствующего целевой аудитории и бизнес стратегиям, основанного на предварительных исследованиях, правильной оценке и выборе каналов коммуникаций, взаимной увязки рекламных и маркетинговых Идей - это то, что оплачивают клиенты, заказывая разработку креатива в рекламном агентстве.

Исследования.

Вопросам исследований целевой аудитории и рекламного воздействия в настоящее время уделяется огромное внимание. Основная цель подобных исследований, с точки зрения разработки креатива - это попытаться влезть в "шкуру" потребителя, начать воспринимать окружающую действительность и измерять ее его категориями, понятиями и ценностями. Другими словами изменить свой мир, чтобы лучше узнать мир потребителя!

Конечная цель подобного перевоплощения - это вписать создаваемый рекламный продукт в мир представлений и ощущений, пропустить его через призму ценностей, интересов, потребностей и желаний потребителя. Не каждая задача требует подобного выворачивания представителя ЦА наизнанку. Но любой креатив должен проходить оценку через потребительскую призму и преломляться в ней с учетом особенностей и характеристик интересующей нас аудитории. Лишь в этих условиях задачи брендинга, рекламы, промоушн будут решаться не только творчески, но и эффективно с точки зрения бизнеса.

Вопросы эффективности телевизионной рекламы (159Kb, MS PowerPoint).

Как рождаются и развиваются креативные Идеи - см. схему "Структура креатива".

Увеличить схему...

1. Исследования и анализ. 2. Цели и задачи. 3. Стратегия (инновации, маркетинг, реклама, медиа, дизайн). 4. Бриф (творческое задание). 5. Творческое вдохновение. 6. Brain storming (мозговой штурм). 7. Фильтрация (соответствие брифу, анализ и сопоставление конкурентов, аналогов, прототипов и т.д.). 8. Message (рекламное сообщение). 9. Варианты реализации идеи, в т.ч. адаптация к различным медианосителям. 10. Визуализация Идеи (сценарная проработка, визуализация на уровне эскизов, дизайн-разработка, техника и технология, копирайт). 11. Тестирование (соответствие Идеи брифу, соответствие брифа Идее). 12. Презентация и обсуждение креатива.

В рамках комплексных проектов приведенную выше структуру можно условно разделить на несколько этапов:

Предварительная разработка и исследование различных подходов.

На данном этапе собирается информация, проводится ее анализ, определяются направления исследования и поиска решений, формируется Бриф, уточняются цели и задачи проекта, коммуникаций, рекламной кампании.

Маркетинговая, рекламная и медийная стратегии.

Этап определения статегических направлений и разработки решений, направленных на формирование маркетинговой основы для рекламного воздействия, перспектив развития бизнеса и рекламной политики по продвижению бренда, продукта, компании, а также анализ соответствующих стратегии продвижения медиаресурсов СМИ и предварительная оценка методов реализации, расчет этапов и периода воздействия на потребителя и соответствующего рекламного бюджета.

Рекламная кампания, рекламные сообщения и обращения.

Разработка рекламно-маркетинговых коммуникаций, рекламных и промо кампаний, проработка рекламных сообщений и обращений, предварительная визуализация концептуальных творческих и дизайнерских решений. Формирование структуры рекламных материалов и адаптация к медианосителям.

Сценарная, эскизная и дизайн разработка.

Детальная проработка и визуализация творческих и дизайн-решений, разработка сценариев рекламных роликов, промо-мероприятий, сюжетов и событий, материалов для мест продаж, сопутствующих промо-материалов и т.д. Подготовка оригинал-макетов и производство рекламных дизайн-материалов.

Технологическая проработка, бюджетирование и планирование реализации.

Разработка вариантов технологических решений, расчет бюджетов на производство, изготовление, медиа-размещение, промоушн и спец.мероприятия. Планирование производства, размещения рекламных материалов, коммуникаций и реализации промо-мероприятий.

Описание отдельных проектов и особенностей их разработки и реализации...

Примеры визуализации креатива:

- Креативная разработка "Тариф Общительный от МегаФон"
- Творческая концепция "Пирамидки: игра для взрослых"
- Творческая и технологическая разработка ролика "FreeStyle Dancing"
- Раскадровка рекламных роликов "Чемпионат покупок"
- Сценарно-эскизная разработка ТМ "Аяжан"
- Эскизные решения для наружки "Удар по ценам", "Кухни и Кухоньки за деньги и денежки", "Расслабьтесь, а мы напряжемся на все 220!".

Другие примеры дизайн-разработок представлены на нашем сайте www.studiograni.ru

Стремление "общитать" креатив, оценить его, взвесить и придать математическую строгость возникает как в умах рекламистов, так и рекламодателей. Данное стремление часто сводится к фильтрации и тестированию креативных разработок и решений, с целью понять - как и почему работают креативные Идеи.

Тестирование.

На сегодняшний день, в рекламном сообществе нет единого мнения относительно целесообразности и эффективности тех или иных методов тестирования рекламы. Основной вопрос тестирования - что именно стоит и можно тестировать? Другой вопрос, какой способ тестирования выбрать в том или ином случае? Одно можно сказать совершенно точно, бесполезно тестировать на аудитории отдельно взятые Идеи, так как их оценка - это удел профессионалов, которые имеют богатый опыт в реализации рекламных Идеи. В то же время, целесообразно исследовать реакцию аудитории на визуальные образы, вербальные конструкции и ряд других составляющих рекламы, поддающихся эмоциональной оценке и замеру реакции со стороны потенциальных потребителей, для чего существуют специальные методики проведения подобных исследований, по отношению к которым, однако, также нет единого мнения в профессиональной среде.

Тем не менее, различные формы тестов, исследований или опросов позволяют рекламным специалистам получить предварительную реакцию на рекламные материалы со стороны целевой аудитории, оценить эту реакцию и соотнести ее с целями и задачами рекламных коммуникаций. В свою очередь, это дает возможность внести в разрабатываемые рекламные материалы определенные коррективы, с целью получения требуемой реакции и отношения со стороны потребителей.

Эффективность и некоторые критерии оценки рекламы...

Креатив между небом и землей: грани неба или где и как "ГрАни" тестируют свои рекламные идеи...

Когда придумана большая Идея, самое время ее "испытать" и свериться с исходными условиями, поэтому любой креатив проходит стадии фильтрации и тестирования:

- Что мы хотели сказать в рекламе и что удалось сказать?

Немаловажную роль в коммуникациях играет и реализация Идеи:

- Насколько значимо и эмоционально Идея подана для потребителя?

И, конечно же, непосредственно каналы коммуникаций определяют эффективность "доставки" рекламного сообщения:

- Как Идея, ее реализация и коммуникация влияют на бизнес клиента?

Однако, на этом коммуникация с потребителем не заканчивается, отдельного внимания заслуживают вопросы упаковки и дистрибуции продукта, промоушн и стимулирующие мероприятия, а также ряд рыночных характеристик продукта, таких как цена, сервис и др.

Весь этот комплекс определяет эффективность бизнеса, направленного на взаимодействие с массовым потребителем, и в основе этого взаимодействия часто лежит та самая большая Идея, являющаяся для человека своего рода отправной точкой на пути взаимодействия с рекламируемым продуктом.

Подробнее о деревьях на которых "растет" и с которых "падает" креатив: реклама, маркетинг, бизнес процессы и консалтинг на нашем сайте www.ragrani.ru

Если у Вас появились вопросы и нужны ответы, спрашивайте и читайте F.A.Q. по креативу или креатив в вопросах и ответах...

Презентация "Грани креатива: применение теории на практике"
Скачать архив презентации в формате Power Point (pps); скачать подкастинг (mp3) или слушать (ragrani.rpod.ru).